逐一传媒是领先的企业管理咨询与品牌营销服务商，依托专业的行业从业技能和丰富的行业从业经验，逐一传媒利用自身在渠道、资源和策略等方面的优势，全力为客户提供快速、周到和专业的互联网营销与传播服务解决方案。

随着互联网发展日趋步入全新时代，企业品牌效应的重要性也随之显现出巨大的需求，面对当前的数字信息时代，有远见有长远战略的企业已经将互联网战略发展作为企业长远战略的一部分，而逐一传媒正是基于这样的基础，专业为企业需求提供具备针对性和一对一性的专业传播解决方案。

逐一传媒营销传播解决方案将充分利用互联网优势，集合众多的行业媒体资源，以及刻意针对企业实行的“一对一”服务，全方面在品牌战略、市场定位、产品推广等方面为企业提供周到的服务。

逐一传媒迄今为止已经独立、和第三方合作机构为众多行业提供了专业的解决方案服务，在IT/互联网、电信、传媒、餐饮业、保健品等等行业与众多合作企业建立了深厚的往来关系，通过逐一传媒的专业服务，客户均不同程度上获得了一定程度的业绩提升。

　　一、新浪微博快跑：随时随地分享

　　2010年8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MINI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

　　“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播。

　　从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。

　　回望过去，距2006年Twitter现身美国已有4年，但在中国，微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风潮，“你围脖（微博）了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。

　　作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。

　　二、诺基亚 n8发布会微博直播

　　诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。

　　微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”

　　这件事的真伪众说纷纭，相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺，其实大可不必，我们在享受互联网带来的便捷的同时，必然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如下：求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片，然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的，没必要，大家其实也不关心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高效互动外，还要接受它的不可控和鱼龙混杂。

　　当然，也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销，难辨真伪；网络里的事儿历来如此，不过我们应该思考的并不是这个事情，而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。

　　三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

　　微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。

　　金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日，新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。原来，该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼」庆祝61华诞，元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来，共同成长。

　　传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人，共计影响近100万名用户。

　　四、VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

　　微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

　　那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

　　五、后宫优雅

　　后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。

　　“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

　　在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

　　因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

　　六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播

　　2010年2月4日15：00，刘东明老师将携新书（书名：网络整合营销兵器谱）在《由我世界》里与大家见面。此次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》重磅推介，除了邀请到了当今知名业界专家之外，还别开生面地实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行同步推送报道。

　　在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“如果网络营销是深不可测的江湖，各位就是网络营销的大侠，而网络营销的各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。”那你又是何人“，众围脖中传来一个深沉的疑问声？”“好吧，各位看官，小弟先唱个肥喏，我是你shu（呔，敢沾众围脖便宜？关门放小黄！）小的错了，我是您的书，我名为《网络整合营销兵器谱》，一本失传多年的网络营销武林秘籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会持续半个多小时，期间专家致辞，作者发言，网友互动提问，漫画明星PP猪献花……大家忙得不亦乐乎！直播人《网络整合营销兵器谱》更是以幽默风趣的语言为大家进行精彩直播，推送会半个小时共为听众推送170条微博信息，新浪微博听众从0增加至600人，而且听众非常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。

　　这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。

　　七、李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒

　　六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。

　　2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望，却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了，这一奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩。

　　2010年1月9日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日，本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国，所以就分头行动了，今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去和亚鹏经常一起做慈善，有时间就一起聚聚，喜怒哀乐举一杯互相分享，不妨今天就一醉了！” 李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

　　八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

　　随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

　　新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点：在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。

　　世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

　　伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

　　九、微博营销第一案

　　42篇微博，一道“笔误门”，2天内让金山软件（03888.HK）在港股暴跌达到13.88%（5月25日下跌2.24%，5月26日又重挫11.9%），创下52周来新低，一天之内蒸发逾6亿港元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与，360董事长周鸿祎借微博炮轰金山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。

　　5月25日、26日、27日，360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360产品的细节，最终导致360被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。

　　而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否认来回应。由于金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后，金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”，又称金山“笔误门”。

　　金山与360口水事件的戏剧化发展，加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微博大战，吸引了十几万网民驻足“观战”，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播”。

　　截至27日16时，周鸿祎在新浪微博上已拥有52186个粉丝，在腾讯微博拥有31055个，48小时内均翻了好几番。

　　十、中国东方航空与网友朋友式的交流

　　在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，而人情味分数越高—简单来说就是越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样，公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。

　　中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。

　　成功利用微博进行营销的公司有许多共同点，其中之一就是更多使用真人（有真名实姓）来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在4月12日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的说……谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。

　　中国电子商务协会 鲁高平 李远

　　［关键词］公关  品牌传播  作用

　　广告与公关是品牌传播的两大重要手段。然而，在现有的企业品牌传播过程中，诸多企业尤其是中小型企业重广告、轻公关的现象却普遍存在。在品牌传播活动中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面具有广告所无法替代的重要作用。

　　一、中小型企业开展公关活动的盲点和误区

　　（一）没有公关意识，是诸多企业品牌传播活动的一大盲点。

　　大多数企业、尤其是中小型企业的品牌传播活动是单一的广告活动。诸多企业毫无公关意识，公关活动更是少之又少。据国家工商总局统计资料显示，中国目前总计有4660多万家注册企业，其中，绝大多数企业都属于中小型企业甚至是微型企业①。对国民经济而言，中大型企业承载了经济发展的主要责任，中小型企业则是中国经济活力长盛不衰的重要力量，更是中大型企业诞生的摇篮。然而，根据笔者2008年7月对珠江三角洲的35家企业抽样调查结果来看，98%的中小型企业毫无公关意识②。

　　在被调查的35家企业中，仅有一家企业具备初步的公关意识，遗憾的是，该企业公关活动的重点仅局限于政府公关范畴，主要工作由行政部及销售部负责处理，公关手段偏重于吃喝等一般性社会交际活动。对于涉及品牌传播的其他公关活动，该企业则将其视为广告活动，相关工作由广告部承担，并主要以促销的形式开展。

　　（二） 没有区分公关对象并针对性地建立长效公关机制，是企业开展公关活动的误区之一。

　　相对没有任何公关意识的企业而言，许多中大型企业成立了专职的公关部门，这是企业品牌传播工作的一大进步。一般而言，中大型企业开展公关工作的手段都具有多样性的特征，涉及的工作范围也比较全面。不过，还有不少企业的公关工作具有较大的局限性，这主要是由公关部门从业人员的职业经历造成的。在许多企业的公关部门，负责公关工作的多是媒体或项目策划出身的专业人士，这决定了很多企业的公关活动带有强烈的事件营销色彩。

　　企业公关人员的职业背景及以事件营销为主轴的思维模式，决定了企业开展公关活动的主要形式。就近几年浮现于媒体的主要公关活动来看，多数企业习惯于以赞助的形式，与政府、协会、科研单位或相关活动组织机构达成某种合作，继而借助相应的媒体宣传手段推广品牌形象。比如蒙牛借助神六发射开展的公关及后续宣传活动，某知名涂料企业借助与国家民委合作开展的西部助学赞助及后续宣传活动等等。

　　毫无疑问，上述活动能给企业带来显著的经济效益及社会效益。不过，如果企业的公关活动主要以这一类型的活动开展，就具有很大的局限性。对企业而言，建立系统长效的公关机制更为重要。

　　（三）没有明确的公关目的，将公关活动视为广告活动的一部分，是企业开展公关活动的的误区之二。

　　很多企业的公关活动没有明确的目的，带有很强的随机性及偶然性，在推广过程中，多数以广告或促销的方式表现，即使有媒体报道活动，也带有浓厚的商业色彩。形成这一现象的根本原因在于企业在缺乏理性决策行为。在公关工作层面，这一现象具体表现为企业获得某一荣誉后，企业负责人心血来潮，花费巨额资金，通过媒体界资源开展一次性的媒体公关活动。

　　据笔者了解，在珠江三角洲等媒体资源发达的地区，往往有一大批界于媒体从业者和广告从业者之间的人士。他们在经济利益的驱动下，利用专业优势积极为企业出谋划策，开展相关活动。部分企业在其游说下往往会开展一两次公关活动，但公关效果甚微。

　　（四）公关活动的推广平台与受众接受的渠道不一致，造成公关成本高昂，是企业开展公关活动的误区之三。

　　大多数企业的公关活动以项目或相关活动的形式开展，并以平面媒体、可视媒体为主要推广平台，此类公关活动虽然充分体现了公关部门的专业能力，但特定受众却不一定能获取相关信息，公关成本与回报不成比例。

　　对中小型企业而言，不符合企业发展实际情况的公关活动往往意味着资源及资金的浪费。从公关目的角度出发，这些活动从一开始就是失败的。比如，笔者咨询过的某机械企业新招聘了一个公关部经理。该公关部经理按惯例组织策划了一场全国性的年度技术交流会，与往年不同的是，该经理邀请了众多综合性媒体参加并对该活动进行了大量报道，活动宣传效果非常好，企业总经理非常高兴，对该经理大为赞赏。实际上，综合性媒体资源仅仅是该经理的个人社会资源，对这个处于发展阶段的项目型销售企业而言，大量的综合性媒体报道活动对该企业的品牌形象建设并无现实意义。

　　（五） 没有危机预防措施，仅将危机公关定位于发生了危机之后的公关活动，是企业开展公关活动的误区之四。

　　没有危机预防措施是绝大多数企业公关活动的一大致命弱点，这也是导致众多企业在危机来临之后最终倒下的重要原因之一。当然，更严重的是危机来临时，企业对于危机缺乏足够的重视。翻开中国企业发展史，湖南的三株口服液可谓危机公关失败的一大经典案例。然后，虽有前车之鉴，多数企业还是对此缺乏足够的重视，更没有合理而健全的工作机制。

　　以笔者服务过的部分咨询案件为例，2005年，某涂料企业因国家质量监督抽查不合格引发了品质危机，结果花费了近千万元才淡化这一危机对品牌的影响，而前因仅是该公司的公关部人员对国家质监总局的一份不合格纠正通知书未予回应，结果被全国公告。2006年，某知名家具企业因未处理好一消费者投诉事件，导致央视二套节目曝光其品质问题。虽然该产品于2001年销售，且符合当年的家具国家标准，然而，这一问题仍属争议性问题。事件发生后，该企业没有任何处理措施并任由事态不断扩大，最后直接该企业导致全年销售额大幅下降，最终引发品牌危机③。

　　值得一提的是，近期事态仍在继续发展的液态奶质量事件，同时也是中国全体奶制品企业公关工作失败的集体性事件。在三鹿奶粉事件扩大化之后至其恶化之前，许多企业有足够的时间进行自查并开展危机公关活动，然后，二十多家企业在这一事件之前，竟无任何动作。这一事件不仅拷问了企业的社会责任，更是众多奶制品企业公关预防机制不健全的有力见证。

　　二、公关活动在企业品牌传播活动中的作用

　　持续提升品牌影响力是品牌传播的基本任务所在，而品牌影响力则主要体现在品牌的知名度、美誉度与忠诚度等三个方面。作为品牌传播活动的两大工具，广告与公关在品牌传播过程中发挥着各自不同的重要作用，不可替代。公关工作的主要作用在于：

　　（一） 针对特定受众持续地开展公关活动，不断强化品牌忠诚度。

　　在企业的公关活动中，日常公关工作的首要受众是企业的营销渠道，包括经销商、代理商、中间商及终端消费者等。因此，针对渠道经销商、消费者开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务，这类活动能有效增强企业渠道的凝聚力，强化消费者对品牌的忠诚度。

　　针对渠道及消费者开展公关活动的重要作用是显而易见的，在此不详细论证说明。对大多数中小型企业而言，难点不在于其意识的唤醒，而是具体公关活动的执行。相关问题在本文的后一环节将加以论述。

　　（二） 通过特定事件的公关活动，与企业的广告活动相配合，有效扩大企业知名度与美誉度。

　　针对特定事件开展的公关活动诸多，比如积极参与救灾、助学等诸多公益活动，配合国家科技发展开展赞助活动，针对企业自身产品品质开展策划各类活动，在此基础上，进行密集的媒体宣传并辅以得当的广告活动，能有效提升企业的知名度。此外，此类活动还能有效树立企业的良好形象，增强品牌美誉度，达到单一的广告行为所无法达到的传播效果。

　　以本文之前提到的某知名涂料品牌的公关活动为例，该企业2004年与国家民委合作，针对西部少数民族的贫困学生开展助学活动，分三年投入500万元，引起了媒体的广泛报道，加上该企业高明的宣传活动与渠道推力，该企业当年的产品销售额从2亿元跃升至近8亿元，创造了该企业发展史上的奇迹④。

　　2008年，广东加多宝公司为四川地震捐助了一亿元人民币，该企业的良好品牌形象骤然树立，其善举引起了全国民众的广泛回应，最终出现了该企业旗下品牌——“王老吉”凉茶一个月内数度脱销的局面⑤。

　　诚然，对多数中小型企业而言，大手笔的投入公关活动不符合企业的实际情况，但这些成功案例不乏良好的借鉴作用。通过上述公关活动，我们不难看出公关活动对于企业品牌形象及经济效益提升的重大利好。

　　（三） 建立危机公关的预防机制，确保企业稳定健康发展。

　　企业危机直接体现为相关受众的信任危机，引起信任危机的主要因素通常为品质问题、资金问题、服务问题及企业领导人的不当言论。这些不利因素一经媒体报道，往往会将原本属于个案的信任危机无限扩大，最终影响到企业的生存。

　　企业建立危机预防机制，能在很多程度上消除各种不利因素的负面影响，避免个别事件的扩大和恶化，从而为企业的健康发展提供良好的环境。

　　通常而言，中大型企业具备良好的抗风险能力，一般的品质问题、资金问题及服务问题难以使企业突然之间垮下。对中小型企业而言，上述问题随时都会危及企业的生存。因此，针对品质、资金及服务等环节建立良好的预警制度，防危机于未然，能确保中小型企业在成长的过程中稳步发展。

　　三、中小型企业开展公关活动的策略及建议

　　（一）针对渠道开展系统、持续的公关活动，不断强化渠道的忠诚度。

　　对中小型企业而言，渠道关系是企业得以生存和发展的最重要关系。渠道是否大力传播品牌并推动销售工作，直接关系到企业的生存与发展。除了利润因素外，诸多因素都影响着渠道关系的稳定性。毫无疑问，渠道是中小型企业公关活动的首要受众。针对渠道开展系统性的公关活动，能有效树立渠道的忠诚度，企业也可将渠道的忠诚度有效转化为消费者对产品的忠诚度。

　　由于中小型企业的产品并不具备良好的知名度，资金实力也非常有限，因此，针对终端消费者开展公关活动的难度一般都比较大，其最近似的形式是通过经销商开展终端的现场演唱会、终端品牌支持活动或相关互动活动，而这一类公关活动往往被纳入广告活动的范畴，带有很强的促销色彩。

　　在品牌传播及渠道建设方面，企业一般采取“拉”或者“推”等两种手段开展工作。资金实力雄厚的企业尤其是国际性大企业，一般是采取“拉”的手段，不见其人先闻其声，即在产品未投放市场之前开展大量的品牌宣传活动，从而促使各地经销商蜂拥而来，积极销售其产品。中小型企业一般采取“推”的手段，这也是中国企业惯常使用的销售方法，即通过积极的招商活动建设渠道，继而通过渠道合作伙伴推动产品的销售。

　　作为品牌传播的一大重要手段，公关活动同样必须遵循这一原则。就此而言，中小型企业在创业初期开展终端消费者公关活动，缺乏必要性与可行性。原因显而易见，一是资金实力不足，二是即使开展了公关活动，渠道的拉动作用并不强，公关效果难以在短期内显现。因此，通过拉动终端促使经销商、代理商及中间商成为企业积极而稳固的合作伙伴的策略并不可取，从这个意义上说，在企业发展的一定时期内，中小型企业应避免针对终点消费者开展过多的公关活动。

　　在企业处于创业阶段的发展期间，中小型企业的品牌传播活动应通过渠道推动的策略逐步建立品牌形象。在公关活动中，中小型企业同样必须遵循这一策略，主要针对渠道合作伙伴，包括各级经销商、代理商及中间商开展系统的公关活动。公关活动的具体形式众多，比如年度会议、区域营销峰会、培训、经销商老板的个人联谊活动、企业文化宣导等诸多形式，其最终目的是培育经销商的忠诚度，促使其加大力度推广产品。

　　（二） 以渠道为主要平台，配合适量的媒体公关活动，针对消费者开展公关活动。

　　在部分或全部区域的各级经销商、代理商及中间商关系比较稳定之后，企业可以适度地针对消费者开展公关活动，以树立消费者对企业品牌的忠诚度，继而通过消费者对品牌的认可，拉近经销商与企业的距离，逐步确立企业在渠道中的领导地位，为企业做大做强奠定基础。

　　在针对消费者开展的公关活动前，可通过服务的形式与经销商合作，建立消费者档案，定期发布企业信息，对消费者进行巡回回访。在此基础上，可与经销商合作，针对消费者开展多种形式的互动公关活动，树立消费者对企业及品牌的忠诚度。

　　可以肯定的是，通过针对经销商开展公关活动，巩固与经销商的关系，促使其积极推动品牌传播及产品销售活动，能有效提升品牌形象，推动销售业绩的稳步增长。在此基础上，与经销商合作开展终端公关活动，既能强化消费者对品牌的忠诚度，又能拉动企业品牌形象的提升及销售业绩的持续增长，更为重要的是，能有效确立企业在渠道中的领导地位，从而逐步创造中小型企业向中大型企业转变的基本外在条件。

　　（三） 策划新颖的主题公关活动，持续提升品牌美誉度和受众对品牌的忠诚度。

　　渠道关系的巩固及持续发展是企业公关活动的的基本面。当上述关系在一定程度得以建立并逐步巩固后，持续地扩大公关成果，在更大范围内加强企业良好的品牌形象就成为企业急需解决的公关课题。在通常的情况下，几乎每个企业均会在发展过程中面对这一品牌传播的瓶颈问题。如何有效而合理地加大广告和公关投入，成为企业决策者在这一阶段需要解决的重大问题。在这一阶段，必要的广告投入是企业通常的选择。就公关策略而言，最有效的手段是策划新颖的主题公关活动，在一定区域内提升企业的品牌影响力。

　　具体的公关手段众多，不过，正如此前本文所提及的其他企业经验一样，与政府、协会或相关科研单位合作，借助特定事件开展公关活动，是简单易行而又行之有效的公关手段。在后续的宣传活动中，如果配合积极的广告主题宣传活动，效果更佳。

　　（四） 针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制。

　　企业的成长过程是危机四伏的过程，除了来自市场的危机外，更多企业失败的案例表明，失败多数是由企业自身的决策失误造成的。如何避免危机，是企业公关危机预防的重要任务。此前已经论述，企业危机直接体现为相关受众的信任危机，引起信任危机的主要因素通常为品质问题、资金问题、服务问题及企业领导人的不当言论。

　　对中小型企业而言，领导人的社会影响力有限。因此，企业公关危机的预防重点应针对品质、资金、服务等信任危机开展，其中，资金危机预防措施主要是针对经销商、代理商、中间商、银行及供应商等相关受众，而品质、服务等信任危机的预防对象则是经销商、代理商、中间商及终端消费者。

　　预防信任危机的最佳措施是建立健全的危机预防制度。一旦品质、资金、服务等出现异常时，企业的相关部门应积极开展措施，并启动公关机制，将个别不良案例消除于萌芽状态。需要注意的是，资金问题往往是由企业内部员工传播出去，因此，企业还要做好内部公关工作，建立良好的企业文化，确保企业可持续发展。

　　四 结语

　　中小型企业的品牌建设与传播工作任重而道远。除了广告之外，中小型企业应积极开展公关工作，在不同的发展阶段，有所偏重地针对渠道合作伙伴、终端消费者及事件营销活动开展公关工作，并建立良好的危机预防机制，创造良好的发展环境，一步步做大做强。

　　注释：

　　① 《中国统计年鉴》2007，中国统计出版社2008年出版，293。
　　② 《大客户公关项目年度分析报告》2008，广州联建资讯中心内参资料，39。
　　③ 《大客户公关项目年度分析报告》2007，广州联建资讯中心内参资料，66。
　　④ 《大客户公关项目年度分析报告》2007，广州联建资讯中心内参资料，67。
　　⑤  新加坡《联合早报》网，中国2008年毒奶事件专题。2008年10月。

文/何万里 来自：柏克中国

　　1．向公众提供组织的有关信息

　　一般来说，对一个事物是否熟悉和了解，是能否喜欢这个事物的前提。例如，在日常生活中，人们在购买东西时也明显表现出愿意选择自己熟悉的厂家或牌子的东西。社会组织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持，要使组织在公众中建立起良好的形象，其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有所了解。这就要求公共关系人员必须借助于最有效的传播和沟通手段，经常地向公众提供及时、准确和有说服力的关于组织的最新信息和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。

　　2．影响和改变公众对组织的态度

　　所谓态度，是指人们对事物或人所持的带有稳定性的反应倾向。社会组织自身形象的好坏直接体现在公众对组织持有的态度之中。公众态度可以分为正态度和负态度。前者是对组织的肯定性评价，后者则是对组织的否定性评价。虽然人们的态度一旦形成就会具有相对稳定的特征，但是随着信息的不断交流和外界条件的变化，人们的态度也是可转变的。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。例如，1992 年3月15日，中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“3．15曝光”事件。霞飞厂迅速调查，发现被曝光的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明有关文字，这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述，取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻，澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动，使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎，同比反而增加了9000万元的订货单。这里，公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。

　　3．引起社会组织所期待的公众行为

　　公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感，但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节，如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等，这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月，当时因支付不起昂贵的广告费，就派人每天晚上8点钟左右，到卖座好的电影院去发“寻人启事”，文字直接打在银幕上：“找新光人寿保险公司某某人”，这样就免费做了广告，提高了公司的知名度。总之，公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，要公众环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。

　　来源：瞧这网

　　夜的最初三小时已逝去

　　每颗星星都照耀着我们

　　我的爱情来的多么突然

　　至今想起仍震撼我心魂

　　我觉得爱神正酣畅,此刻她

　　手里捧着我的新;臂弯里

　　还睡着我轻纱笼罩的情人

　　他唤醒她，她颤抖着驯服地

　　从他手上吃下我燃烧的心

　　我望着爱神离开，满脸泪痕

——但丁《新生》