公关对中小型企业的品牌传播作用
［摘要］本文分析了中小型企业开展公关活动的盲点和误区，论述了公关活动在中小型企业品牌传播工作中的重要作用，最后，本文根据中小型企业发展的不同阶段，提出了公关活动开展的具体策略及建议。
［关键词］公关 品牌传播 作用
广告与公关是品牌传播的两大重要手段。然而，在现有的企业品牌传播过程中，诸多企业尤其是中小型企业重广告、轻公关的现象却普遍存在。在品牌传播活动中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面具有广告所无法替代的重要作用。
一、中小型企业开展公关活动的盲点和误区
（一）没有公关意识，是诸多企业品牌传播活动的一大盲点。
大多数企业、尤其是中小型企业的品牌传播活动是单一的广告活动。诸多企业毫无公关意识，公关活动更是少之又少。据国家工商总局统计资料显示，中国目前总计有4660多万家注册企业，其中，绝大多数企业都属于中小型企业甚至是微型企业①。对国民经济而言，中大型企业承载了经济发展的主要责任，中小型企业则是中国经济活力长盛不衰的重要力量，更是中大型企业诞生的摇篮。然而，根据笔者2008年7月对珠江三角洲的35家企业抽样调查结果来看，98%的中小型企业毫无公关意识②。
在被调查的35家企业中，仅有一家企业具备初步的公关意识，遗憾的是，该企业公关活动的重点仅局限于政府公关范畴，主要工作由行政部及销售部负责处理，公关手段偏重于吃喝等一般性社会交际活动。对于涉及品牌传播的其他公关活动，该企业则将其视为广告活动，相关工作由广告部承担，并主要以促销的形式开展。
（二） 没有区分公关对象并针对性地建立长效公关机制，是企业开展公关活动的误区之一。
相对没有任何公关意识的企业而言，许多中大型企业成立了专职的公关部门，这是企业品牌传播工作的一大进步。一般而言，中大型企业开展公关工作的手段都具有多样性的特征，涉及的工作范围也比较全面。不过，还有不少企业的公关工作具有较大的局限性，这主要是由公关部门从业人员的职业经历造成的。在许多企业的公关部门，负责公关工作的多是媒体或项目策划出身的专业人士，这决定了很多企业的公关活动带有强烈的事件营销色彩。
企业公关人员的职业背景及以事件营销为主轴的思维模式，决定了企业开展公关活动的主要形式。就近几年浮现于媒体的主要公关活动来看，多数企业习惯于以赞助的形式，与政府、协会、科研单位或相关活动组织机构达成某种合作，继而借助相应的媒体宣传手段推广品牌形象。比如蒙牛借助神六发射开展的公关及后续宣传活动，某知名涂料企业借助与国家民委合作开展的西部助学赞助及后续宣传活动等等。
毫无疑问，上述活动能给企业带来显著的经济效益及社会效益。不过，如果企业的公关活动主要以这一类型的活动开展，就具有很大的局限性。对企业而言，建立系统长效的公关机制更为重要。
（三）没有明确的公关目的，将公关活动视为广告活动的一部分，是企业开展公关活动的的误区之二。
很多企业的公关活动没有明确的目的，带有很强的随机性及偶然性，在推广过程中，多数以广告或促销的方式表现，即使有媒体报道活动，也带有浓厚的商业色彩。形成这一现象的根本原因在于企业在缺乏理性决策行为。在公关工作层面，这一现象具体表现为企业获得某一荣誉后，企业负责人心血来潮，花费巨额资金，通过媒体界资源开展一次性的媒体公关活动。
据笔者了解，在珠江三角洲等媒体资源发达的地区，往往有一大批界于媒体从业者和广告从业者之间的人士。他们在经济利益的驱动下，利用专业优势积极为企业出谋划策，开展相关活动。部分企业在其游说下往往会开展一两次公关活动，但公关效果甚微。
（四）公关活动的推广平台与受众接受的渠道不一致，造成公关成本高昂，是企业开展公关活动的误区之三。
大多数企业的公关活动以项目或相关活动的形式开展，并以平面媒体、可视媒体为主要推广平台，此类公关活动虽然充分体现了公关部门的专业能力，但特定受众却不一定能获取相关信息，公关成本与回报不成比例。
对中小型企业而言，不符合企业发展实际情况的公关活动往往意味着资源及资金的浪费。从公关目的角度出发，这些活动从一开始就是失败的。比如，笔者咨询过的某机械企业新招聘了一个公关部经理。该公关部经理按惯例组织策划了一场全国性的年度技术交流会，与往年不同的是，该经理邀请了众多综合性媒体参加并对该活动进行了大量报道，活动宣传效果非常好，企业总经理非常高兴，对该经理大为赞赏。实际上，综合性媒体资源仅仅是该经理的个人社会资源，对这个处于发展阶段的项目型销售企业而言，大量的综合性媒体报道活动对该企业的品牌形象建设并无现实意义。
（五） 没有危机预防措施，仅将危机公关定位于发生了危机之后的公关活动，是企业开展公关活动的误区之四。
没有危机预防措施是绝大多数企业公关活动的一大致命弱点，这也是导致众多企业在危机来临之后最终倒下的重要原因之一。当然，更严重的是危机来临时，企业对于危机缺乏足够的重视。翻开中国企业发展史，湖南的三株口服液可谓危机公关失败的一大经典案例。然后，虽有前车之鉴，多数企业还是对此缺乏足够的重视，更没有合理而健全的工作机制。
以笔者服务过的部分咨询案件为例，2005年，某涂料企业因国家质量监督抽查不合格引发了品质危机，结果花费了近千万元才淡化这一危机对品牌的影响，而前因仅是该公司的公关部人员对国家质监总局的一份不合格纠正通知书未予回应，结果被全国公告。2006年，某知名家具企业因未处理好一消费者投诉事件，导致央视二套节目曝光其品质问题。虽然该产品于2001年销售，且符合当年的家具国家标准，然而，这一问题仍属争议性问题。事件发生后，该企业没有任何处理措施并任由事态不断扩大，最后直接该企业导致全年销售额大幅下降，最终引发品牌危机③。
值得一提的是，近期事态仍在继续发展的液态奶质量事件，同时也是中国全体奶制品企业公关工作失败的集体性事件。在三鹿奶粉事件扩大化之后至其恶化之前，许多企业有足够的时间进行自查并开展危机公关活动，然后，二十多家企业在这一事件之前，竟无任何动作。这一事件不仅拷问了企业的社会责任，更是众多奶制品企业公关预防机制不健全的有力见证。
二、公关活动在企业品牌传播活动中的作用
持续提升品牌影响力是品牌传播的基本任务所在，而品牌影响力则主要体现在品牌的知名度、美誉度与忠诚度等三个方面。作为品牌传播活动的两大工具，广告与公关在品牌传播过程中发挥着各自不同的重要作用，不可替代。公关工作的主要作用在于：
（一） 针对特定受众持续地开展公关活动，不断强化品牌忠诚度。
在企业的公关活动中，日常公关工作的首要受众是企业的营销渠道，包括经销商、代理商、中间商及终端消费者等。因此，针对渠道经销商、消费者开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务，这类活动能有效增强企业渠道的凝聚力，强化消费者对品牌的忠诚度。
针对渠道及消费者开展公关活动的重要作用是显而易见的，在此不详细论证说明。对大多数中小型企业而言，难点不在于其意识的唤醒，而是具体公关活动的执行。相关问题在本文的后一环节将加以论述。
（二） 通过特定事件的公关活动，与企业的广告活动相配合，有效扩大企业知名度与美誉度。
针对特定事件开展的公关活动诸多，比如积极参与救灾、助学等诸多公益活动，配合国家科技发展开展赞助活动，针对企业自身产品品质开展策划各类活动，在此基础上，进行密集的媒体宣传并辅以得当的广告活动，能有效提升企业的知名度。此外，此类活动还能有效树立企业的良好形象，增强品牌美誉度，达到单一的广告行为所无法达到的传播效果。
以本文之前提到的某知名涂料品牌的公关活动为例，该企业2004年与国家民委合作，针对西部少数民族的贫困学生开展助学活动，分三年投入500万元，引起了媒体的广泛报道，加上该企业高明的宣传活动与渠道推力，该企业当年的产品销售额从2亿元跃升至近8亿元，创造了该企业发展史上的奇迹④。
2008年，广东加多宝公司为四川地震捐助了一亿元人民币，该企业的良好品牌形象骤然树立，其善举引起了全国民众的广泛回应，最终出现了该企业旗下品牌——“王老吉”凉茶一个月内数度脱销的局面⑤。
诚然，对多数中小型企业而言，大手笔的投入公关活动不符合企业的实际情况，但这些成功案例不乏良好的借鉴作用。通过上述公关活动，我们不难看出公关活动对于企业品牌形象及经济效益提升的重大利好。
（三） 建立危机公关的预防机制，确保企业稳定健康发展。
企业危机直接体现为相关受众的信任危机，引起信任危机的主要因素通常为品质问题、资金问题、服务问题及企业领导人的不当言论。这些不利因素一经媒体报道，往往会将原本属于个案的信任危机无限扩大，最终影响到企业的生存。
企业建立危机预防机制，能在很多程度上消除各种不利因素的负面影响，避免个别事件的扩大和恶化，从而为企业的健康发展提供良好的环境。
通常而言，中大型企业具备良好的抗风险能力，一般的品质问题、资金问题及服务问题难以使企业突然之间垮下。对中小型企业而言，上述问题随时都会危及企业的生存。因此，针对品质、资金及服务等环节建立良好的预警制度，防危机于未然，能确保中小型企业在成长的过程中稳步发展。
三、中小型企业开展公关活动的策略及建议
（一）针对渠道开展系统、持续的公关活动，不断强化渠道的忠诚度。
对中小型企业而言，渠道关系是企业得以生存和发展的最重要关系。渠道是否大力传播品牌并推动销售工作，直接关系到企业的生存与发展。除了利润因素外，诸多因素都影响着渠道关系的稳定性。毫无疑问，渠道是中小型企业公关活动的首要受众。针对渠道开展系统性的公关活动，能有效树立渠道的忠诚度，企业也可将渠道的忠诚度有效转化为消费者对产品的忠诚度。
由于中小型企业的产品并不具备良好的知名度，资金实力也非常有限，因此，针对终端消费者开展公关活动的难度一般都比较大，其最近似的形式是通过经销商开展终端的现场演唱会、终端品牌支持活动或相关互动活动，而这一类公关活动往往被纳入广告活动的范畴，带有很强的促销色彩。
在品牌传播及渠道建设方面，企业一般采取“拉”或者“推”等两种手段开展工作。资金实力雄厚的企业尤其是国际性大企业，一般是采取“拉”的手段，不见其人先闻其声，即在产品未投放市场之前开展大量的品牌宣传活动，从而促使各地经销商蜂拥而来，积极销售其产品。中小型企业一般采取“推”的手段，这也是中国企业惯常使用的销售方法，即通过积极的招商活动建设渠道，继而通过渠道合作伙伴推动产品的销售。
作为品牌传播的一大重要手段，公关活动同样必须遵循这一原则。就此而言，中小型企业在创业初期开展终端消费者公关活动，缺乏必要性与可行性。原因显而易见，一是资金实力不足，二是即使开展了公关活动，渠道的拉动作用并不强，公关效果难以在短期内显现。因此，通过拉动终端促使经销商、代理商及中间商成为企业积极而稳固的合作伙伴的策略并不可取，从这个意义上说，在企业发展的一定时期内，中小型企业应避免针对终点消费者开展过多的公关活动。
在企业处于创业阶段的发展期间，中小型企业的品牌传播活动应通过渠道推动的策略逐步建立品牌形象。在公关活动中，中小型企业同样必须遵循这一策略，主要针对渠道合作伙伴，包括各级经销商、代理商及中间商开展系统的公关活动。公关活动的具体形式众多，比如年度会议、区域营销峰会、培训、经销商老板的个人联谊活动、企业文化宣导等诸多形式，其最终目的是培育经销商的忠诚度，促使其加大力度推广产品。
（二） 以渠道为主要平台，配合适量的媒体公关活动，针对消费者开展公关活动。
在部分或全部区域的各级经销商、代理商及中间商关系比较稳定之后，企业可以适度地针对消费者开展公关活动，以树立消费者对企业品牌的忠诚度，继而通过消费者对品牌的认可，拉近经销商与企业的距离，逐步确立企业在渠道中的领导地位，为企业做大做强奠定基础。
在针对消费者开展的公关活动前，可通过服务的形式与经销商合作，建立消费者档案，定期发布企业信息，对消费者进行巡回回访。在此基础上，可与经销商合作，针对消费者开展多种形式的互动公关活动，树立消费者对企业及品牌的忠诚度。
可以肯定的是，通过针对经销商开展公关活动，巩固与经销商的关系，促使其积极推动品牌传播及产品销售活动，能有效提升品牌形象，推动销售业绩的稳步增长。在此基础上，与经销商合作开展终端公关活动，既能强化消费者对品牌的忠诚度，又能拉动企业品牌形象的提升及销售业绩的持续增长，更为重要的是，能有效确立企业在渠道中的领导地位，从而逐步创造中小型企业向中大型企业转变的基本外在条件。
（三） 策划新颖的主题公关活动，持续提升品牌美誉度和受众对品牌的忠诚度。
渠道关系的巩固及持续发展是企业公关活动的的基本面。当上述关系在一定程度得以建立并逐步巩固后，持续地扩大公关成果，在更大范围内加强企业良好的品牌形象就成为企业急需解决的公关课题。在通常的情况下，几乎每个企业均会在发展过程中面对这一品牌传播的瓶颈问题。如何有效而合理地加大广告和公关投入，成为企业决策者在这一阶段需要解决的重大问题。在这一阶段，必要的广告投入是企业通常的选择。就公关策略而言，最有效的手段是策划新颖的主题公关活动，在一定区域内提升企业的品牌影响力。
具体的公关手段众多，不过，正如此前本文所提及的其他企业经验一样，与政府、协会或相关科研单位合作，借助特定事件开展公关活动，是简单易行而又行之有效的公关手段。在后续的宣传活动中，如果配合积极的广告主题宣传活动，效果更佳。
（四） 针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制。
企业的成长过程是危机四伏的过程，除了来自市场的危机外，更多企业失败的案例表明，失败多数是由企业自身的决策失误造成的。如何避免危机，是企业公关危机预防的重要任务。此前已经论述，企业危机直接体现为相关受众的信任危机，引起信任危机的主要因素通常为品质问题、资金问题、服务问题及企业领导人的不当言论。
对中小型企业而言，领导人的社会影响力有限。因此，企业公关危机的预防重点应针对品质、资金、服务等信任危机开展，其中，资金危机预防措施主要是针对经销商、代理商、中间商、银行及供应商等相关受众，而品质、服务等信任危机的预防对象则是经销商、代理商、中间商及终端消费者。
预防信任危机的最佳措施是建立健全的危机预防制度。一旦品质、资金、服务等出现异常时，企业的相关部门应积极开展措施，并启动公关机制，将个别不良案例消除于萌芽状态。需要注意的是，资金问题往往是由企业内部员工传播出去，因此，企业还要做好内部公关工作，建立良好的企业文化，确保企业可持续发展。
四 结语
中小型企业的品牌建设与传播工作任重而道远。除了广告之外，中小型企业应积极开展公关工作，在不同的发展阶段，有所偏重地针对渠道合作伙伴、终端消费者及事件营销活动开展公关工作，并建立良好的危机预防机制，创造良好的发展环境，一步步做大做强。
注释：
① 《中国统计年鉴》2007，中国统计出版社2008年出版，293。
② 《大客户公关项目年度分析报告》2008，广州联建资讯中心内参资料，39。
③ 《大客户公关项目年度分析报告》2007，广州联建资讯中心内参资料，66。
④ 《大客户公关项目年度分析报告》2007，广州联建资讯中心内参资料，67。
⑤ 新加坡《联合早报》网，中国2008年毒奶事件专题。2008年10月。
文/何万里 来自：柏克中国
